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  • Galo Aguirre

EL ROL DE LA MARCA EN LAS VENTAS DE LA EMPRESA



A pesar que la gran mayoría de analistas financieros están conscientes que, los activos intangibles ayudan significativamente al desenvolvimiento de las empresas, muy pocos se atreven a analizarlos, evaluarlos y valorarlos como si fueran otro de los activos de la empresa. Es por ello que las marcas y otros activos intangibles todavía son temas que quedan fuera de la zona de confort del análisis financiero, dejando un espacio gris con varias interrogantes.

¿Cuánto aporta una máquina al resultado de la empresa? Responder esta pregunta es simple, se necesita: analizar la productividad de la máquina, considerar los gastos adicionales que requiere la máquina, los gastos de energía, uso de materiales, costos de mantenimiento, capacitaciones, entre otros; al final de cuentas un proceso fácil pero extenso, pues ninguna variable puede quedar suelta. Pero cuando en la pregunta se cambia la palabra ‘máquina’ por ‘marca’, muy pocos saben cómo responderla, esto se debe a que tenemos que cambiar la perspectiva del análisis. La diferencia entre ‘máquina’ y ‘marca’ es que ya no hablamos de un activo que genera productos, sino de un activo que genera más ingresos; entonces para que el análisis financiero de una compañía sea completo y permita tomar decisiones acertadas deberá identificar cuanto del incremento de los ingresos es debido a la marca y cuanto es consecuencia de otros factores. En el mundo contemporáneo, contestar acertadamente esta inquietud marcará la diferencia para el éxito de las empresas.

Para determinar el aporte de una marca al resultado de la empresa, es necesario analizar factores externos a la compañía, y es aquí donde radica la complejidad de las evaluaciones marcarias, pues hay que abordar temas referentes al comportamiento de los consumidores como: hábitos, preferencias de consumo, incluso aspectos emocionales; pues cada uno de estos factores son los que dirigen las decisiones de consumo y pueden verse afectados por la incorporación de una marca. En la actualidad existen varias metodologías de valoración, que plantean diversas alternativas para determinar el efecto de la marca en los resultados de la compañía.

Una de las metodologías más simples, plantea que, para determinar el efecto de la marca en los resultados de la empresa, es necesario cuantificar el precio diferencial (Price Premium) entre el producto con marca y un producto de iguales características sin marca; entonces se atribuye la brecha entre los dos productos a la marca. Si bien es una metodología simple, existen varias limitantes para su aplicación, siendo la más relevante la dificultad de encontrar un producto comparable sin marca de idénticas características.

Existen en total 39 metodologías y hay que ser muy cuidadosos al momento de decidir cuál usar para valorar el impacto de la marca en las ventas de la empresa y esta elección va a depender del producto y la industria que se este analizando. Una de las metodologías más populares para estos análisis es la estructurada por la consultora inglesa Interbrand, misma que ha desarrollado un ingenioso mecanismo para la valoración marcaria mediante la aplicación del “Role Brand Index” (RBI). Este indicador segmenta la porción de las ventas de la empresa que le corresponde a la marca. Para la determinación del RBI actualmente contamos con dos opciones diferentes. Para saber qué opción utilizar, será necesario analizar la ‘separabilidad de la marca’.

La separabilidad de la marca, determina qué tan fácil es separar la marca del producto o servicio, sin afectar los otros atributos del mismo y viceversa. Por ejemplo, consideremos el famoso producto Coca-Cola, si nosotros separamos la marca del producto y la aplicamos a otra bebida afirmando que es la bebida tradicional, seguramente habrá un gran rechazo por parte de los clientes, pues en este caso específico la asociación de la marca con los atributos del producto es fuerte. Por otro lado, supongamos el análisis de la marca Ferrari, si bien los clientes vinculan la marca con vehículos deportivos, esta puede ser separada facilmente y aplicada en productos diferentes como: vestimenta o perfumería y ni la marca ni el producto se verán afectados por esta fusión. Entonces, considerando la separabilidad de la marca, podemos definir qué metodología utilizar.

La primera metodología se aplica a casos en los que la marca no es fácil de separar, en estas situaciones la marca se interrelaciona con los atributos del producto, por lo tanto, el primer paso será identificar todos los atributos del producto (conocidos como drivers de demanda), luego determinar la relevancia de cada driver,  posteriormente cuantificar como la marca afecta a cada uno de los atributos (importancia de la marca en los drivers de demanda), y así finalizar con la consolidación de la marca sobre el total de la demanda del producto. En el segundo caso, cuando la marca es fácil de ser separada, solo será necesario identificar los drivers de la demanda, donde también aparecerá la marca como un atributo más, y finalmente cuantificar el efecto de cada driver, de esta mantera se determinará también el rol de la marca.

Para poder llevar a cabo el cálculo del RBI a través de cualquiera de las dos metodologías será necesario realizar un estudio de mercado, con una muestra representativa del público objetivo, en el que, se deberá incluir tanto clientes como no clientes, para evitar sesgos de información. Dado que el mayor soporte para la determinación del RBI es una encuesta, será de suma importancia determinar de manera correcta la muestra representativa, caso contrario los resultados podrían generar valores irreales y como consecuencia sus directores podrían tomar decisiones equivocadas.

Al igual que la determinación del aporte de una máquina al resultado de la empresa, el cálculo del aporte de un activo intangible al resultado de la firma, no es tarea imposible de realizar; no obstante, eso no significa que cualquiera este en la capacidad de realizarlo; hay que tener extremo cuidado al determinar la metodología a utilizar, establecer la población objetivo de análisis, realizar una correcta selección de los drivers de la demanda, y filtrar resultados incoherentes, así como cualquier efecto Halo en caso de presentarse. Las ventajas de conocer la contribución de la marca al desarrollo de la empresa son infinitas, con información de este tipo, cualquier gerencia estará en la capacidad de tomar decisiones acertadas, realizar planificaciones estratégicas y potenciar el desarrollo de la compañía. Es por ello importante contar con una opinión: profesional, técnica y objetiva y un tercero desde una perspectiva diferente, pues en el día a día se puede pasar por alto elementos relevantes para el desarrollo del negocio. En AAA contamos con un equipo de expertos capaces de entregar evaluaciones y valoraciones marcarias con el respectivo análisis y estrategias a seguir con el único fin de lograr mejores resultados.

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