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  • Galo Aguirre

LAS VENTAJAS DE CONOCER A TU COMPETENCIA



¿Qué tanto sabes acerca de tu competencia?, ¿Tu estrategia de negocio toma en cuenta a tus competidores?, ¿Sabes cómo sus acciones pueden afectar a tu negocio? Si no conoces la respuesta a estas preguntas es preciso informarte que, saber sobre tus competidores es fundamental para conseguir tus propios objetivos e identificar posibles dificultades que pueden ocurrir en el futuro. En este blog te enseñaremos algunas herramientas básicas para tomar ventaja sobre tus competidores tan solo con conocerlos.


Las industrias en el mundo actual tienen como característica común la hipercompetencia, esto quiere decir que se compite con movimientos intensos y rápidos para crear nuevas ventajas personales y neutralizar o eliminar las ventajas del resto del mercado. Pensemos en dos gigantes compañías de la industria de bebidas, Coca Cola y Pepsi, ambas compiten por market share en la industria de bebidas. Por lo tanto, ambas analizan las acciones presentes y futuras de su contra-parte para elaborar su propio plan de negocio. Si estas compañías no lo hicieran, se enfrentarían a pérdidas millonarias, que podrían incluso acabar en la quiebra del negocio. De esta manera, existen herramientas que permiten identificar y evaluar a los distintos actores de nuestro mercado que nos ayudarán a tener ventaja sobre las acciones futuras del mercado. Éstas herramientas son: El análisis de competencias y el análisis de segmentación, que nos permiten conocer más sobre nuestros competidores y establecer planes de acción para alcanzar nuestros objetivos.


1.- ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA

La primera herramienta es el análisis de la competencia, su importancia radica en entender que el ambiente competitivo de mi mercado está influenciado por una serie de factores que pueden ser desde la estrategia del líder del mercado hasta de la empresa que se encuentra cerca de mi local. Para esto, se utiliza la inteligencia competitiva y el marco del comportamiento de la competencia.


Inteligencia competitiva

Radica esencialmente en la recolección de la información pública de los competidores. La inteligencia competitiva tiene tres propósitos, pronosticar estrategias y decisiones futuras, predecir las posibles reacciones de los competidores ante iniciativas estratégicas firmes y determinar cómo se puede influir en los comportamientos de los competidores para tener un escenario más favorable. El único requerimiento es entender bien a la competencia para poder predecir su comportamiento. 


Marco de comportamiento de la competencia

El marco de comportamiento de la competencia permite predecir el comportamiento a través de la identificación de factores claves y la organización de la información. Para el marco se debe identificar: a) cual es la estrategia actual de la competencia, b) objetivos, c) supuestos de la industria y, d) los recursos y capacidades que tiene la empresa.


Entender la estrategia actual de la empresa es importante debido a que es necesario conocer cómo actúa en el presente para poder predecir su futuro, por ejemplo, un restaurante que se enfoca en competir utilizando una buena locación y excelente servicio da a conocer que en el futuro intentará ser el líder del mercado diferenciándose por estos factores.


Los objetivos que sigue la empresa dan mucha información sobre su comportamiento, las empresas actúan distinto si siguen objetivos financieros en comparación a si siguen objetivos del mercado, por lo que identificar estos aspectos dan la guía que debe seguir la empresa para competir. Por ejemplo, el mismo restaurante si busca objetivos financieros intentará conseguir fidelidad de consumidores a través de su calidad y servicios, donde el precio por el producto será alto y por lo tanto dará mayores márgenes, por el otro lado, si busca ampliar el market share entonces buscará complacer a la mayoría de personas, por lo que puede tener un plan de expansión o de mantener bajos precios y generar volumen.


Los supuestos de la empresa vienen dados por las percepciones de sí mismos en el mercado, los cuales son constantes en el tiempo dado que se transfieren de generación en generación y son influenciados por sus valores y cultura empresarial. En este aspecto, el restaurante del ejemplo puede ser muy tradicional, por lo que se puede predecir que siempre mantendrán la misma imagen, misma comida y variara muy poco su accionar.


Finalmente, los recursos y capacidades dan información de los puntos fuertes y débiles de las empresas. Por ejemplo, si una empresa cuenta con grandes niveles de recursos financieros entonces sería una mala estrategia competir por precios porque puede darse el lujo de bajar los márgenes y mantener la competencia, por otro lado, si se analiza une empresa y se ven que sus capacidades se encuentran limitadas por cargas administrativas altas, entonces se puede competir con precios ya que esa empresa estará limitada por sus gastos y no podrá competir.


2.- SEGMENTACIÓN

La segunda forma de analizar a la competencia corresponde a la segmentación, la cual permite seleccionar estrategias y enfocarlas a un determinado segmento del mercado para competir. Para esto se debe identificar las variables claves, realizar una matriz de segmentación, analizar el atractivo del segmento, identificar las claves del éxito del segmento y seleccionar el alcance del segmento.


Identificación de variables clave

Para la identificación de las variables clave se debe considerar las características de los clientes y los productos. Por ejemplo, si se analiza un restaurante se puede segmentar los clientes por demografía, es decir si se encuentran situados en Quito Sur, Quito Centro, Quito Norte, Cumbayá o San Rafael, o por estilo de vida, es decir si me encuentro alrededor de gimnasios los más lógico sería vender comida nutritiva y saludable, ya que a ese tipo de personas no se les haría muy apetecible la comida rápida.


Matriz de segmentación: Una vez identificada las variables claves, se procede a realizar una matriz de segmentación que permite organizar mejor la información. En el ejemplo del restaurante se puede comparar dos variables, la localización y el tipo de comida, la matriz de segmentación sería la siguiente:



Identificar la relación de tipo de comida con los lugares específicos permite encontrar oportunidades de mercado e identificar posibles riesgos de apertura. Por ejemplo, si identificamos que en Quito Norte existen varios puestos de comida mexicana, pero pocos restaurantes de comida colombiana puede ser una oportunidad, pero si la razón por la que no existe es porque el único restaurante de comida colombiana es muy grande y es difícil de competir contra el entonces nos indica un posible riesgo.


Análisis del atractivo del segmento

El análisis del atractivo del segmento busca la rentabilidad de la industria por segmento. Principalmente, se busca identificar la competencia de productos sustitutos de otras industrias y de otros segmentos dentro de la misma industria. Por ejemplo, no solo se debe considerar lugares de venta de comida para preparar (sustituto de otra industria), sino también los restaurantes ya establecidos que sean de comida gourmet (sustituto de la misma industria). Otro aspecto a considerar es encontrar la barrera de entrada en los distintos segmentos de la misma industria ya que esto puede darnos a conocer que si las barreras de movilidad entre segmentos son baja entonces habrá mucha competencia, pero si es alta habrá menos empresas que compitan por mantenerse en el mercado y no dejar que entren más empresas. 


Identificar las claves del éxito del segmento

El cuarto punto es identificar los factores claves de los segmentos, el cual consiste en encontrar las diferencias en estructuras competitivas y en preferencias de consumidores. Identificar estos factores da una visión más amplia del mercado, otorgando así una ventaja que puede ser explotada o tener en cuenta posibles riesgos que pueden ocurrir. En el ejemplo anterior, si se encuentra que en una locación existe sólo comida gourmet y se encuentra rodeado por personas de clase alta y tercera edad, lo más probable es que en el sector no vaya a funcionar poner comida rápida dado que este segmento no se vería atraído a esta opción. 


Seleccionar el alcance del segmento

Finalmente, se debe saber el alcance de segmento que quiere tener la empresa, por un lado, se puede convertir en especialista de su segmento o competir a través múltiples segmentos. El evaluar las capacidades de la compañía permite identificar el alcance de la misma. Por ejemplo, si una compañía tiene alta cantidad de recursos económicos con productos diferenciables por segmento entonces puede competir en múltiples segmentos, si no los tiene entonces es mejor especializarse en un solo segmento.

La competencia son actores presentes que se encuentran realizando constantemente estrategias para poder obtener ventajas por sobre las empresas adversarias. Más aun sabiendo que en el mundo actual existe la hipercompetencia, resulta más importante entender el entorno en el que mi empresa se encuentra. La toma de decisiones debe, por lo tanto, considerar todos los aspectos que se mencionó antes para obtener los mejores resultados. En AAA, no solo analizamos todos los aspectos importantes de la competencia en el mercado, sino que incorporamos nuestra experiencia a través de una modelación financiera, que permite que este análisis sea más acertado y se obtengan los mejores resultados.

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