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  • Galo Aguirre

MARKET SHARE



¿Qué es?

El market share o participación de mercado, es un indicador de competitividad generalmente representado como un porcentaje de la participación que tiene una empresa del total de mercado disponible, también puede reflejar la participación de un producto específico en el segmento de mercado en que está siendo suministrado.


¿Para qué sirve?

Cuando se dispone de una estrategia adecuada, el market share es sinónimo de rentabilidad, puesto que al incrementar la participación de mercado de la empresa no solo se incrementarán las ventas de la misma, también es posible incrementar su competitividad permitiendo determinar los precios de mercado, reducir los costos por economías de escala, incluso afectar las actitudes de los compradores garantizándose una demanda futura, esto se traduciría en un alto ROI (Return On Investment, sigue nuestras publicaciones si quieres conocer más sobre estos indicadores), así como, en un incremento del Valor de la Empresa. Por lo tanto, conocer el market share es una información relevante al momento de tomar decisiones, realizar planificaciones, estructurar estrategias de crecimiento, etc.


¿Cómo calcularlo?

El cálculo de la participación de mercado se puede realizar de dos maneras, la primera es comparando el total de unidades vendidas en el mercado y el total de unidades vendidas por la empresa, la segunda opción es comparando el volumen de ventas en unidades monetarias del mercado y de la empresa. Las dos opciones de cálculo son válidas, pero no son suplentes la una de la otra; de hecho para un análisis profundo es necesario el cálculo de las dos.

Por ejemplo, al analizar el mercado de calzado tenemos que considerar que existen diferentes tipos de consumidores, si la empresa de la cual deseamos calcular el market share está enfocada en la producción de calzado para estratos económicos altos, es posible que su participación de mercado en venta de unidades sea baja, sin embargo, el mercado al que se enfoque le permite ofrecer su producto a un precio más elevado que el resto de empresas, por lo cual es posible que su participación en el mercado por unidades monetarias sea superior que su participación por venta de unidades.

Es importante identificar y segmentar bien el mercado en el que se desenvuelve la empresa, en el mismo ejemplo de la empresa que produce calzado para estratos económicos altos, el market share calculado ya sea por unidades vendidas o por ventas e unidades monetarias poco puede aportar para el desarrollo de la empresa si el mercado o segmento que se está utilizando es muy grande o la empresa no participa en todo el mercado. Si la empresa solo comercializa en una ciudad, será importante segmentar el mercado nacional y utilizar la información de la ciudad en la que participa la empresa. Incluso si la empresa solo comercializa un tipo de calzado específico, deberá ser comparado con el mercado que comercialice calzado similar.


Recomendaciones

La participación de mercado o market share puede parecer simple de determinar, sin embargo, se pueden cometer algunos errores al momento de calcularla. Por lo tanto para que el cálculo sea fiable y permita tomar decisiones acertadas es necesario considerar los siguientes elementos:

Es necesario definir correctamente el tamaño del mercado

Escoger bien las fuentes de información

Separara las ventas de la empresa por sus diferentes líneas

Aunque en muchos casos la información de calidad puede resultar costosa, conocer el tamaño del mercado y su comportamiento histórico puede ser de gran beneficio para la empresa. En el caso de que el costo de la información no esté al alcance de la empresa, existen otras opciones o fuentes para tener una aproximación.

Los organismos reguladores constantemente publican artículos o informes sobre el mercado clasificado por sus principales industrias o sectores, con un poco de lógica se puede depurar esta información para tener una idea del tamaño del mercado y la participación respectiva de la empresa.

Otra opción para comercializadoras de importaciones puede ser el registro estadístico del gobierno de todas las importaciones del país, este dato puede sustituir a las cifras de ventas reales. Si el registro es bueno se tendrá acceso a unidades ingresadas, valores FOB o CIF e identificación de quién es el importador.


¿Cómo incrementar el Market Share?

Antes de incrementar el market share de la empresa hay muchas alternativas para mejorar la rentabilidad como: reducción de gastos, optimización de costos, optimización de canales de venta, análisis de elasticidades, etc. Una vez que se ha extraído la mayor cantidad de beneficios posibles por estas alternativas se puede buscar un incremento del market share.

El primer paso es calcular correctamente el market share que posee la empresa, luego es necesario desarrollar un Business Plan (Plan de Ventas + Pan de Marketing + Plan Financiero), para determinar todas las estrategias necesarias para alcanzar un objetivo de crecimiento. Si la empresa ya posee un Business Plan, será necesario incorporar las nuevas estrategias en el Modelo Financiero para identificar los efectos que producirán

El Business Plan es la única estructura que garantiza un crecimiento del market share, pues plantea objetivos medibles con estrategias específicas. Las estrategias son desarrolladas bajo una perspectiva financiera y de marketing, permitiendo a la empresa optimizar sus recursos.

Es importante resaltar que un Business Plan necesita de sus tres pilares para desempeñarse a la perfección, en muchos casos se ha observado que los planes de venta, marketing y financieros son desarrollados de manera separada, generando resultados ineficaces, incluso generando conflicto entre las diferentes áreas que los administran.

Dentro de los tres planes, el más importante es el Plan Financiero, pues permite volver objetivo o medible los planes de venta y marketing. Y para que el plan financiero pueda ser dinámico es necesaria la incorporación de un Modelo Financiero lo que permitirá la toma de decisiones rápidas y eficientes de acuerdo a los resultados que se vayan observando. A manera de ejemplo el modelo financiero es el timón que puede direccionar un barco (empresa) cuando se observan riesgos aproximarse.

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