Buscar
  • Daniel Arteaga

¿POR QUÉ VALORAR LAS MARCAS?

Actualizado: jun 5



La creciente importancia de la valoración marcaria tiene sus orígenes en los años 80, donde en algunos procesos de fusiones y adquisiciones el peso específico de las marcas a la hora de cerrar las negociaciones fue preponderante. Adicionalmente, el inicio de un mercado activo de licencias y franquicias ha exigido a las empresas contar con información confiable sobre cuál es el valor de sus marcas.


Los ejecutivos más destacados del mundo, afirman que las marcas, juegan un rol importante en la generación y mantenimiento de resultados financieros; en mercados altamente competitivos las marcas fuertes permiten a las empresas destacar sus productos y servicios, garantizando el éxito que su empresa puede tener en el largo plazo.


En algunos casos, las empresas empezaron a incluir en sus balances el valor de las marcas como activos, con la intención de mejorar la situación de sus balances cuando los mismos se encontraban en una posición débil. Es por ello que en la actualidad resulta casi imprescindible el conocer: ¿Cuál es el valor de mi marca? y ¿Cómo mi marca puede contribuir al éxito de mi negocio? ¿Mis ventas se están incrementado debido al poder de mi marca o por otros factores?


En la actualidad contamos con 39 diferentes modelos de valoración de marcas. Debido a la importancia del valor de las mismas en los procesos de negociación de M&A, tan solo entre 1995 y 2007 se desarrollaron más del 75% de los modelos de valoración existentes. Existen diferentes modelos de valoración debido a que la naturaleza de los negocios es distinto dependiendo de la industria en donde se desarrollen, es por este motivo, que en un proceso de valoración se debe tener especial cuidado al momento de escoger cuál será el modelo que más se adapte a la realidad de la marca a ser valorada.


Los propósitos para valoración de marcas son varios, en especial se agrupan en dos grandes grupos: a) las valoraciones técnicas con motivos contables o transaccionales, y b) las valoraciones con propósitos de gestión (management).


Las valoraciones con fines contables o transaccionales son realizadas para:

Generar reportes de balances

  • Planificaciones fiscales (tax planning): Elección de formas jurídicas para reducir el impacto fiscal, permitiendo a la empresa obtener más liquidez para reinvertirlo.

  • Soporte para litigaciones: Respaldo técnico para demandas por propiedad intelectual.

  • Titularizaciones: Garantía de generación de ingresos futuros correspondientes a la marca.

  • Fusiones y adquisiciones

  • Determinación de Licencias y Royalties: Por lo tanto las valoraciones con fines contables y transaccionales solo se enfocan en el valor de la marca en un tiempo específico.

Por otro lado las valoraciones con propósitos de gestión en donde se mide la eficiencia de los departamentos de marketing, así como los de la alta gerencia de las empresas, son necesarias para la construcción de una marca fuerte, administración del portafolio de la marca, desarrollar estrategias de marketing, asignación de presupuesto de marketing, y desarrollo de scorecards para evaluación de estrategias. Las valoraciones con propósitos de gestión, a diferencia de las contables o transaccionales, se basan en modelos dinámicos, dado que el resultado obtenido por las valoraciones podrían variar consecuencia de la implementación de nuevas estrategias e inversiones, esto permite dar un seguimiento al valor histórico de la marca.


Las valoraciones con propósitos de gestión son una herramienta importante para toma de decisiones y evaluación, permiten medir el nivel de éxito de diferentes estrategias de marketing y el desempeño relativo entre estas. De manera general las valoraciones con propósitos de gestión, permiten a los ejecutivos entender el impacto que los diferentes niveles de inversión pueden generar en el desempeño de la empresa.


¿Cómo se valora una marca? (Enfoques Generales)

En la actualidad se cuenta con una amplia variedad de modelos de valoración de marcas, al contrario de la valoración de empresas, en la valoración de marcas no existe una metodología de aceptación general, es por este motivo, que se debe escoger cuidadosamente el modelo que más se adapte a la realidad de la marca a ser valorada. Los modelos son clasificados en tres grandes enfoques:

  • Enfoque del costo: La marca es valorada considerando el costo de adquirir, crear, desarrollar o mantener una marca.

  • Enfoque del mercado: El valor de la marca se obtiene considerando transacciones de compra/venta realizadas en el mercado.

  • Enfoque del ingreso: Se identifican los ingresos, utilidades o flujo de efectivo futuros atribuibles a la vida útil de la marca, descontados a valor presente; es el enfoque más completo ya que combina para la valoración tanto información financiera como de marketing.

El alto grado de subjetividad que pueden incluir estos procesos, es uno de los mayores problemas a la hora de valorar una marca. En AAA somos expertos en el desarrollo de modelos altamente sofisticados que permiten volver las variables subjetivas en objetivas y de esta manera obtener una valoración de marca estructurada y confiable.

2 vistas
Logo Investment Banking Julio-2020 (6).p

Fundada en 2012, Asesores Advantage Consulting "AAA" es una firma  especializada en desarrollar estrategias de expansión, M&A, obtención de financiamiento alternativo, reestructuración de empresas, y finanzas corporativas dirigidos a cualquier tipo de empresa, sin importar su tamaño y complejidad.

SERVICIOS

  • 60
  • 53
  • 57

ACCESOS

DIRECTOS