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  • Galo Aguirre

REQUISITOS DE UNA VALORACIÓN MARCÁRIA (ISO 10668)


La Organización Internacional de Normalización (ISO por sus siglas en inglés) es una federación mundial, no gubernamental, compuesta por delegaciones de 161 países; su función es buscar la estandarización de normas para lo cual se establecen comités técnicos encargados del desarrollo de las mismas. En el otoño de 2010, después de 3 años de trabajo fue publicada la norma internacional para valoración monetaria de marcas (ISO 10668), aplicable a todos los propósitos de valoración de marca; las principales intenciones para valoración son:

  • Reportes financieros y contables

  • Planificación estratégica

  • Transacciones legales

  • Procesos de litigación

  • Planificación fiscal

  • Financiamientos

  • Liquidaciones

  • Gestión de marca

  • Determinación de presupuesto de marketing

En la norma ISO se detalla el alcance, las definiciones, los requisitos generales, los requisitos específicos, los enfoques, inputs y reportes necesarios para la valoración. Estos son los requisitos tanto generales como específicos definidos por la norma para la valoración de marcas.


Requisitos generales:

  • Transparencia: El procesos de valoración debe ser transparente, todos los inputs utiliza

  • dos para la valoración deben ser cuantificables y sustentables.

  • Validez: La valoración debe estar apoyada en inputs válidos, reales y actualizados.

  • Confianza: Si las valoraciones se repiten los resultados deben ser comparables.

  • Suficiencia: La valoración debe estar basada en suficiente información y análisis para crear una conclusión confiable.

  • Objetividad: El evaluador deberá realizar la valoración libre de cualquier forma de juicio sesgado.

  • Parámetros legales, financieros y conductuales: Al realizar una valoración, los parámetros financieros, legales y conductuales deben ser tomados en cuenta dado que forman parte de la evaluación general. El valor monetario de la marca se realizará sobre las conclusiones del análisis de los diferentes módulos.


Requisitos específicos:

  • Definir el propósito: La declaración del propósito permitirá conocer las intenciones de uso, el público objetivo, identificar los activos, determinar las premisas de valoración, la posición del valorador y la fecha de valoración.

  • Definir el concepto de valor: El valor monetario de la marca deberá representar el beneficio económico futuro generado por la marca durante su vida útil.

  • Identificar la marca: Se debe definir y describir el concepto de marca bajo el cual se realizará la valoración.

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